世界杯剛剛落幕。有外賣(mài)平臺的統計數據顯示，世界杯期間，啤酒的外賣(mài)訂單量有明顯的上升態(tài)勢，銷(xiāo)量前五的城市分別是北京、廣州、深圳、上海和成都。畢竟，即便在冬天，很多消費者還是會(huì )邊喝啤酒邊看球。

　　天眼查數據顯示，目前我國有啤酒相關(guān)企業(yè)7.1萬(wàn)家，其中今年1~10月新增注冊企業(yè)5800余家。在企業(yè)分布上，山東省以8100余家的數量位列首位，這是因為，山東是我國啤酒第一大生產(chǎn)省，2020年啤酒產(chǎn)量約為458萬(wàn)千升，占全國的13.4%，其次分別是廣東、浙江和四川。

　　事實(shí)上，受諸多因素影響，近幾年，啤酒產(chǎn)業(yè)的日子并不理想。2013年至2019年，我國規模以上企業(yè)啤酒銷(xiāo)量從5028.7萬(wàn)千升減少至4500萬(wàn)千升。這是因為，啤酒作為一種平均價(jià)格相對較低的酒類(lèi)產(chǎn)品，在2013年之前，隨著(zhù)消費者收入增加，啤酒市場(chǎng)規模不斷擴大，并且在2013年達到了頂峰。在這一過(guò)程中，原本群雄并起的地方啤酒市場(chǎng)也經(jīng)過(guò)了整合，不斷穩定。在2013年之后，雖然消費者收入仍然在增加，但消費升級也已經(jīng)開(kāi)始，很多消費者開(kāi)始購買(mǎi)價(jià)格相對更高的其他酒類(lèi)產(chǎn)品，加之一些消費者對于健康消費日漸重視，這都導致了啤酒銷(xiāo)量的持續下滑。

　　更為關(guān)鍵的是，我國啤酒銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)下渠道為主，2020年啤酒線(xiàn)下渠道占比為88.90%，線(xiàn)上占比僅有11.10%。但是，由于餐飲、酒吧等線(xiàn)下消費場(chǎng)景近年受到影響，也導致了啤酒銷(xiāo)量進(jìn)一步疲軟。2020年和2021年，我國規模以上企業(yè)啤酒銷(xiāo)量分別為3411萬(wàn)千升和3562.4萬(wàn)千升。

　　當然，隨著(zhù)外部市場(chǎng)環(huán)境的好轉，餐飲、酒吧等線(xiàn)下消費場(chǎng)景會(huì )逐漸復蘇，但如果不能持續優(yōu)化和豐富啤酒品牌的市場(chǎng)定位和目標消費群體，線(xiàn)下消費場(chǎng)景帶來(lái)的啤酒產(chǎn)業(yè)復蘇是有限的。其實(shí)，隨著(zhù)消費結構的變化，不同檔次的啤酒市場(chǎng)，增速正在拉開(kāi)距離，按照價(jià)值計算，高端啤酒市場(chǎng)規模年復合增長(cháng)率遠超過(guò)行業(yè)平均值。

　　當然，啤酒不是說(shuō)賣(mài)得貴就算高檔，在質(zhì)量上、營(yíng)銷(xiāo)上也有諸多更高層次的要求，這就對本土啤酒企業(yè)有了更多挑戰，特別是在中高端市場(chǎng)上，如何與海外品牌和產(chǎn)品相競爭。畢竟，我國啤酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)水平和效能上還有進(jìn)一步提升的空間。僅以罐化率一項為例，2019年我國啤酒罐化率僅為四分之一，而日本市場(chǎng)的罐化率接近九成，全球平均值則為四成。

　　不過(guò)，這也不是說(shuō)未來(lái)啤酒就是“賣(mài)得越貴越好”，作為一種定位親民的酒類(lèi)飲料，當然要針對多元化的消費結構，推出符合多元化消費者預期的產(chǎn)品，這個(gè)預期既包括價(jià)位預期，也包括品牌預期、產(chǎn)品預期。

　　在可以預見(jiàn)的未來(lái)，酒類(lèi)消費市場(chǎng)勢必會(huì )更加個(gè)性化、年輕化，甚至女性消費者也會(huì )成為其中的重要消費群體。而應對好多元消費市場(chǎng)的最核心競爭力，不是營(yíng)銷(xiāo)口號，不是銷(xiāo)售渠道，而是啤酒產(chǎn)品本身。