近日，新華社發(fā)表《專(zhuān)家提醒警惕配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)影響母乳喂養》一文，在奶粉行業(yè)掀起不小的波瀾。

　　一位資深業(yè)內人士向《證券日報》記者表示，近年來(lái)國家對奶粉行業(yè)宣傳一直有要求和規定，此次新華社文章更進(jìn)一步釋放了需加強奶粉市場(chǎng)管理的信號。

　　該業(yè)內人士還表示，今后中國奶粉市場(chǎng)的宣傳管理，也會(huì )與之前不斷加強奶粉生產(chǎn)管理一樣，成為促進(jìn)奶粉市場(chǎng)健康發(fā)展的重要手段。

　　奶粉企業(yè)水深火熱

　　價(jià)格戰愈演愈烈

　　“嬰兒配方奶粉行業(yè)早就很慘了，現在還能再慘到哪里去？”從事奶粉行業(yè)多年的孫女士對《證券日報》記者表示，目前奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰非常激烈，有的已跌到成本價(jià)。

　　新生兒出生率下降、產(chǎn)能過(guò)剩，不正當競爭等因素下，奶粉行業(yè)的價(jià)格戰不斷升級。中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮表示，隨著(zhù)我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴重，價(jià)格戰將是常態(tài)。

　　值得一提的是，乳制品行業(yè)中，價(jià)格戰在液態(tài)奶領(lǐng)域已是常態(tài)，而從去年開(kāi)始的嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的價(jià)格戰，則被業(yè)內稱(chēng)為是企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰，意在跑馬圈地，搶占更多的市場(chǎng)份額。

　　在此次價(jià)格戰中，一些中小品牌的日子變得更加艱難。

　　一位參加今年上海CBME孕嬰童展的行業(yè)人士對《證券日報》記者表示，今年大企業(yè)都沒(méi)有來(lái)參展，很多中小品牌都游走在生死邊緣。

　　據知情人士透露，目前有些奶粉企業(yè)的庫存基數非常大，有的品牌直接退出了市場(chǎng)競爭，倒閉后的品牌無(wú)底線(xiàn)的處理市場(chǎng)庫存，也讓奶粉行業(yè)價(jià)格戰變得更加焦灼。

　　事實(shí)上，由于出生人口數量下降，嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷(xiāo)矛盾更加突出，產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，市場(chǎng)競爭也更加白熱化，很大程度上會(huì )表現在零售端交易價(jià)格下滑，這本身也是行業(yè)的洗牌過(guò)程。

　　“未來(lái)，會(huì )有很多品牌逐步被清洗出局，但是這次洗牌過(guò)程并非只針對中小品牌，那些市場(chǎng)運作手段乏力，客戶(hù)服務(wù)落后的中大型品牌，同樣面臨時(shí)刻被淘汰出局的局面?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內人士表示。

　　奶粉營(yíng)銷(xiāo)宣傳亟待規范

　　行業(yè)洗牌加速？

　　“近幾年來(lái)我國嬰兒出生率呈下降趨勢，但是配方奶粉的銷(xiāo)量持續上升，其中一個(gè)主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養?！甭?lián)合國兒童基金會(huì )駐華辦事處營(yíng)養專(zhuān)家常素英認為，嬰兒配方奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對母乳喂養會(huì )產(chǎn)生負面影響，孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越頻繁，對配方奶粉的態(tài)度就越積極。

　　常素英建議，通過(guò)強制性法規規范母乳代用品營(yíng)銷(xiāo)行為，尤其是軟廣告等隱性營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，嚴格執行廣告法中關(guān)于過(guò)度和誤導性營(yíng)銷(xiāo)嬰幼兒食品營(yíng)銷(xiāo)行為的規定。

　　一石激起千層浪，在上述文章發(fā)布后，A股及港股乳業(yè)上市公司股價(jià)8月6日開(kāi)盤(pán)出現不同程度的跌幅，但收盤(pán)時(shí)，多數乳企股價(jià)已經(jīng)翻紅。

　　宋亮認為，想要有效宣傳，企業(yè)唯有腳踏實(shí)地的做好消費者教育，比如教會(huì )消費者選擇一款好的奶粉首先選擇大品牌，同時(shí)學(xué)會(huì )看配料表，選擇一款適合寶寶的配方奶粉。與消費者建立起信任。

　　縱觀(guān)國內配方奶粉行業(yè)，有的企業(yè)除了在一段配方奶粉上做文章外，兒童奶粉銷(xiāo)售同樣存在不規范的行為，給消費者傳遞了錯誤的信息，這對奶粉行業(yè)的健康成長(cháng)極為不利。

　　荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，規范的宣傳及推廣活動(dòng)有助于行業(yè)良性發(fā)展和市場(chǎng)競爭公平，有助于健康中國戰略和消費者權益保護。

　　在楊國超看來(lái)，營(yíng)養是健康的基礎，隨著(zhù)國家人口政策的調整及配套支持政策的實(shí)施，嬰幼兒營(yíng)養這一行業(yè)仍有光明的前景。

　　惠氏營(yíng)養品副總裁曹敬衡在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，相關(guān)行為的規范，不僅能更好地倡導母乳喂養、讓下一代更健康地成長(cháng)，也能為整個(gè)行業(yè)創(chuàng )造一個(gè)更公平的競爭環(huán)境，引導行業(yè)更聚焦在以科學(xué)為基礎的學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)品創(chuàng )新。

　　“母乳是嬰兒最好的食物，惠氏營(yíng)養品一貫支持和提倡母乳喂養，并嚴格遵守國家各項法律法規。作為雀巢集團旗下的一員，公司遵循比國家《母乳代用品管理辦法》更為嚴格的FTSE4Good（富時(shí)社會(huì )責任指數）的要求，對0-12個(gè)月嬰幼兒配方產(chǎn)品不做任何形式的廣告和促銷(xiāo)，并設立專(zhuān)團隊、制定審核流程、開(kāi)展全員培訓等措施以確保執行?！辈芫春馊绱吮硎?。

　　值得注意的是，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面雖然存在一些問(wèn)題，但奶粉檢測合規率100%也是不爭的事實(shí)。同時(shí)，在倡導母乳喂養方面，乳企們也都設有母乳喂養的課堂。