植物肉有兩個(gè)問(wèn)題待解，一個(gè)是性?xún)r(jià)比，一個(gè)是口感質(zhì)地
如今端午節的粽子和清明節的青團、中秋節的月餅一樣，在商家的推陳出新下內有乾坤，常常有意想不到的口味?！俺载洝卞X(qián)怡珈就在今年端午節第一次吃到植物肉粽子，粽子里有整塊的“五花肉”，仿得惟妙惟肖。
“五花肉”的供應商是一家名為新素食的中國本土公司。這家本土的創(chuàng )業(yè)公司在去年9月宣布拿到了數千萬(wàn)元Pre A輪融資，由經(jīng)緯中國領(lǐng)投，老股東盛美啟明跟投。公司的投資人在對外的新聞稿里稱(chēng)，“我們長(cháng)期看好以替代蛋白為基礎的顛覆傳統蛋白質(zhì)供給的廣闊賽道?！?/span>
國內的植物肉市場(chǎng)發(fā)力是近一年。在吃到植物肉粽子之前，錢(qián)怡珈還在上海的老字號素菜館松月樓里買(mǎi)到過(guò)素肉包，口感與普通肉包難辨區別。更令人驚訝的還有價(jià)格，一只4.5元，這打破了她那“植物肉比真肉還貴”的先入為主的印象。她也在家樂(lè )福里見(jiàn)過(guò)植物肉水餃、春卷、包子；在全家看到有賣(mài)植物肉帕尼尼和意面，一人份，微波爐加熱即可食用。
如今，植物肉對于消費者來(lái)說(shuō)并非新名詞，而像新素食這樣的植物肉公司在中國并不鮮見(jiàn)。
一位行業(yè)人士告訴第一財經(jīng)，據他所知，國內這個(gè)賽道起碼有超過(guò)5000家的“玩家”，但“許多都是中小公司”。這些“玩家”里既有傳統農業(yè)食品企業(yè)，也有新興的創(chuàng )業(yè)公司，既有跨國公司，也有本土企業(yè)?！棒~(yú)龍混雜較多，有些就是做傳統的豆制產(chǎn)品，也會(huì )說(shuō)自己是做植物肉的。反正目前還沒(méi)有出現頭部和龍頭企業(yè)，大家都是試水，希望取得突破，但這個(gè)市場(chǎng)是大的?！?/span>
從“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”到“買(mǎi)得到”
何為植物肉？它屬于“人造肉”的一種。嚴格來(lái)說(shuō)，人造肉分為兩種：第一種植物肉，是從大豆、豌豆、小麥等作物中提取植物蛋白為原料進(jìn)行加工，使其具備動(dòng)物肉制品的口感和質(zhì)地。第二種為“試管肉”“細胞肉”，是在實(shí)驗室里通過(guò)提取和培育動(dòng)物干細胞做出來(lái)的。目前，市面上的產(chǎn)品基本都是植物肉。
幾年前，植物肉對于大多數中國人來(lái)說(shuō)似乎還是個(gè)新鮮而陌生的詞。人們看到關(guān)于植物肉的新聞報道，實(shí)際生活中卻難覓一二。這一來(lái)自海外的新興產(chǎn)物因為與比爾·蓋茨、李嘉誠等大佬的名字聯(lián)系在一起而備受關(guān)注，也成為了資本追逐的風(fēng)口。
植物肉的“高光時(shí)刻”是在2019年。當時(shí)美國洛杉磯的一家人造肉公司Beyond Meat登陸納斯達克，上市首日漲幅高達163%，創(chuàng )下金融危機以來(lái)美股******IPO紀錄，上市不到一個(gè)月累計漲幅達到290%。而另一家也來(lái)自加州的Impossible Foods，還未上市估值就超過(guò)了100億美元。
錢(qián)怡珈看到的一部分產(chǎn)品來(lái)自陳樹(shù)光創(chuàng )立的品牌植愛(ài)生活。2017-2018年間，這位華裔新加坡人與美國非營(yíng)利性組織The Good Food Institute(GFI)有了接觸，后者致力于推廣動(dòng)物蛋白之外的、更環(huán)保的替代蛋白的發(fā)展。作為一個(gè)新加坡人，陳樹(shù)光的故鄉就是一個(gè)隨著(zhù)海平面上升可能會(huì )“消失”的國家，于是他萌生了進(jìn)入植物替代蛋白領(lǐng)域的想法。
即使目前大部分植物肉企業(yè)都是從B端切入市場(chǎng)，但C端的消費者教育和宣傳也十分重要。
植愛(ài)生活商業(yè)副總裁葉清良告訴第一財經(jīng)，不同于其他一些只做2B市場(chǎng)的植物肉公司，植愛(ài)生活從去年開(kāi)始布局零售渠道。在渠道選擇上，品牌覆蓋了線(xiàn)上零售(電商)、線(xiàn)下零售以及餐飲的三大核心渠道。其中電商渠道的選擇，既覆蓋了傳統的天貓超市和京東超市等平臺，也布局盒馬、叮咚、兩鮮等新興O2O平臺；同時(shí)還入駐大潤發(fā)、歐尚、家樂(lè )福、久光鮮品館、高島屋、G-Super等超過(guò)1000家商超門(mén)店。在他看來(lái)，如此可以更加直接面對消費者，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
“我們不是替代肉類(lèi)，只不過(guò)希望消費者可以多一些選擇?！敝矏?ài)生活CEO陳瑞榮講品牌的目標受眾瞄準了那些“彈性素食者”。所謂彈性素食(flexitarianism)，它沒(méi)有確定的規則，基本理念是攝入更多的蔬菜、全谷類(lèi)、豆類(lèi)、堅果和菜籽，減少動(dòng)物類(lèi)食品的攝入，比如肉類(lèi)、禽類(lèi)和奶制品。
這背后市場(chǎng)巨大，相對于7000萬(wàn)素食者，是一個(gè)十幾億人口的市場(chǎng)。數據也證實(shí)了這確實(shí)是塊值得充分挖掘的大蛋糕。
尚處市場(chǎng)教育階段
根據美國市場(chǎng)調查咨詢(xún)公司MarketsandMarkets此前預測，全球植物性肉的市場(chǎng)規模預計以每年約15.0%的復合增長(cháng)率增長(cháng)，到2025年將達到279億美元(約合1790億元人民幣)。其中，中國市場(chǎng)的增速最快。據歐睿咨詢(xún)(Euromonitor)預測，到2023年中國植物肉市場(chǎng)將達到130億美元的規模。
在不少業(yè)內人士看來(lái)，相較于西方國家，中國是植物肉最好的落地市場(chǎng)，中國的餐飲種類(lèi)豐富，烹飪方法多樣，且本就有悠久的素食傳統。
陳瑞榮發(fā)現，2020年的疫情促進(jìn)了中國消費者對健康的需求。他和他的團隊察覺(jué)到了一個(gè)市場(chǎng)趨勢，即出于從健康飲食到環(huán)境保護在內的多種原因，植物肉在不少中國一線(xiàn)城市的年輕人群中流行了起來(lái)。
新冠疫情整體上推動(dòng)了植物肉產(chǎn)品的零售。比如Impossible Foods的零售足跡就從150個(gè)零售點(diǎn)增長(cháng)至現在全球多達2萬(wàn)個(gè)，是其10年發(fā)展史上的“******業(yè)務(wù)擴張”。
市場(chǎng)研究機構益普索Ipsos發(fā)布的《2020年中國人造肉趨勢洞察》報告稱(chēng)，受到疫情影響，部分消費者已經(jīng)開(kāi)始減少肉制品的購買(mǎi)，有21%的消費者有意用其他蛋白質(zhì)代替動(dòng)物肉制品。
海外企業(yè)伺機而動(dòng)。2020年4月初，Beyond Meat宣布其位于浙江嘉興經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區的植物肉生產(chǎn)工廠(chǎng)正式揭幕，該工廠(chǎng)主要負責生產(chǎn)植物豬肉、牛肉和禽肉產(chǎn)品。
餐飲巨頭也紛紛跟進(jìn)。星巴克去年迅速上線(xiàn)了Beyond Meat的植物肉產(chǎn)品?？觳瓦B鎖企業(yè)麥當勞在今年3月推出了植物早餐肉系列產(chǎn)品；隨后的4月，麥當勞的老對手肯德基推出了植物肉的炸雞塊。國內的餐飲連鎖企業(yè)也不甘示弱，比如海底撈在3月宣布，上海有31家門(mén)店已開(kāi)始試點(diǎn)推行小料臺產(chǎn)品更新，提供植物蛋白新品“味伴侶”作為搭配配料。這也是海底撈首個(gè)面向市場(chǎng)的植物蛋白產(chǎn)品。此外，海底撈方面表示，還將持續推出10余款植物蛋白產(chǎn)品，預計6月底，將有系列植物蛋白火鍋食材面市。
不過(guò)，雖然“玩家”們都開(kāi)始加碼，但目前許多從業(yè)人員依舊認為，這一行業(yè)還處于早期，市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)培養。
新素食創(chuàng )始人兼CEO高松此前在參加第22屆中國國際食品和飲料展覽會(huì )(SIAL China)的一場(chǎng)論壇時(shí)提出，“消費者為什么不太接受植物肉或者評價(jià)沒(méi)有那么高？核心就是在產(chǎn)業(yè)早期缺乏好的產(chǎn)品，缺乏穩定成熟的供應鏈?！?/span>
植物肉的前景依舊可期。利好政策也在不斷出臺。2020年12月，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì )發(fā)布《植物基肉制品》團體標準，規定了植物肉制品的基本要求、檢驗規則、判定規則、包裝、運輸和儲存等，這標志著(zhù)植物肉行業(yè)已有國家層面的行業(yè)標準，安全保障也相應提高。
陳瑞榮說(shuō)，行業(yè)標準的出臺明確了什么才是真正的植物肉，這有利于這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。他也認同，植物肉的市場(chǎng)還在培養期，而國內的植物肉公司需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是性?xún)r(jià)比，一個(gè)是技術(shù)，即口感質(zhì)地?！斑M(jìn)口(人造)肉做的漢堡一個(gè)賣(mài)到60多元，比真肉都貴，也許有人會(huì )因為好奇心去嘗鮮，但復購率肯定不會(huì )高?！彼硎?，只有解決這兩個(gè)問(wèn)題，植物肉才能在國內普及開(kāi)來(lái)，而這需要時(shí)間。
如今端午節的粽子和清明節的青團、中秋節的月餅一樣，在商家的推陳出新下內有乾坤，常常有意想不到的口味?！俺载洝卞X(qián)怡珈就在今年端午節第一次吃到植物肉粽子，粽子里有整塊的“五花肉”，仿得惟妙惟肖。
“五花肉”的供應商是一家名為新素食的中國本土公司。這家本土的創(chuàng )業(yè)公司在去年9月宣布拿到了數千萬(wàn)元Pre A輪融資，由經(jīng)緯中國領(lǐng)投，老股東盛美啟明跟投。公司的投資人在對外的新聞稿里稱(chēng)，“我們長(cháng)期看好以替代蛋白為基礎的顛覆傳統蛋白質(zhì)供給的廣闊賽道?！?/span>
國內的植物肉市場(chǎng)發(fā)力是近一年。在吃到植物肉粽子之前，錢(qián)怡珈還在上海的老字號素菜館松月樓里買(mǎi)到過(guò)素肉包，口感與普通肉包難辨區別。更令人驚訝的還有價(jià)格，一只4.5元，這打破了她那“植物肉比真肉還貴”的先入為主的印象。她也在家樂(lè )福里見(jiàn)過(guò)植物肉水餃、春卷、包子；在全家看到有賣(mài)植物肉帕尼尼和意面，一人份，微波爐加熱即可食用。
如今，植物肉對于消費者來(lái)說(shuō)并非新名詞，而像新素食這樣的植物肉公司在中國并不鮮見(jiàn)。
一位行業(yè)人士告訴第一財經(jīng)，據他所知，國內這個(gè)賽道起碼有超過(guò)5000家的“玩家”，但“許多都是中小公司”。這些“玩家”里既有傳統農業(yè)食品企業(yè)，也有新興的創(chuàng )業(yè)公司，既有跨國公司，也有本土企業(yè)?！棒~(yú)龍混雜較多，有些就是做傳統的豆制產(chǎn)品，也會(huì )說(shuō)自己是做植物肉的。反正目前還沒(méi)有出現頭部和龍頭企業(yè)，大家都是試水，希望取得突破，但這個(gè)市場(chǎng)是大的?！?/span>
從“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”到“買(mǎi)得到”
何為植物肉？它屬于“人造肉”的一種。嚴格來(lái)說(shuō)，人造肉分為兩種：第一種植物肉，是從大豆、豌豆、小麥等作物中提取植物蛋白為原料進(jìn)行加工，使其具備動(dòng)物肉制品的口感和質(zhì)地。第二種為“試管肉”“細胞肉”，是在實(shí)驗室里通過(guò)提取和培育動(dòng)物干細胞做出來(lái)的。目前，市面上的產(chǎn)品基本都是植物肉。
幾年前，植物肉對于大多數中國人來(lái)說(shuō)似乎還是個(gè)新鮮而陌生的詞。人們看到關(guān)于植物肉的新聞報道，實(shí)際生活中卻難覓一二。這一來(lái)自海外的新興產(chǎn)物因為與比爾·蓋茨、李嘉誠等大佬的名字聯(lián)系在一起而備受關(guān)注，也成為了資本追逐的風(fēng)口。
植物肉的“高光時(shí)刻”是在2019年。當時(shí)美國洛杉磯的一家人造肉公司Beyond Meat登陸納斯達克，上市首日漲幅高達163%，創(chuàng )下金融危機以來(lái)美股******IPO紀錄，上市不到一個(gè)月累計漲幅達到290%。而另一家也來(lái)自加州的Impossible Foods，還未上市估值就超過(guò)了100億美元。
錢(qián)怡珈看到的一部分產(chǎn)品來(lái)自陳樹(shù)光創(chuàng )立的品牌植愛(ài)生活。2017-2018年間，這位華裔新加坡人與美國非營(yíng)利性組織The Good Food Institute(GFI)有了接觸，后者致力于推廣動(dòng)物蛋白之外的、更環(huán)保的替代蛋白的發(fā)展。作為一個(gè)新加坡人，陳樹(shù)光的故鄉就是一個(gè)隨著(zhù)海平面上升可能會(huì )“消失”的國家，于是他萌生了進(jìn)入植物替代蛋白領(lǐng)域的想法。
即使目前大部分植物肉企業(yè)都是從B端切入市場(chǎng)，但C端的消費者教育和宣傳也十分重要。
植愛(ài)生活商業(yè)副總裁葉清良告訴第一財經(jīng)，不同于其他一些只做2B市場(chǎng)的植物肉公司，植愛(ài)生活從去年開(kāi)始布局零售渠道。在渠道選擇上，品牌覆蓋了線(xiàn)上零售(電商)、線(xiàn)下零售以及餐飲的三大核心渠道。其中電商渠道的選擇，既覆蓋了傳統的天貓超市和京東超市等平臺，也布局盒馬、叮咚、兩鮮等新興O2O平臺；同時(shí)還入駐大潤發(fā)、歐尚、家樂(lè )福、久光鮮品館、高島屋、G-Super等超過(guò)1000家商超門(mén)店。在他看來(lái)，如此可以更加直接面對消費者，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
“我們不是替代肉類(lèi)，只不過(guò)希望消費者可以多一些選擇?！敝矏?ài)生活CEO陳瑞榮講品牌的目標受眾瞄準了那些“彈性素食者”。所謂彈性素食(flexitarianism)，它沒(méi)有確定的規則，基本理念是攝入更多的蔬菜、全谷類(lèi)、豆類(lèi)、堅果和菜籽，減少動(dòng)物類(lèi)食品的攝入，比如肉類(lèi)、禽類(lèi)和奶制品。
這背后市場(chǎng)巨大，相對于7000萬(wàn)素食者，是一個(gè)十幾億人口的市場(chǎng)。數據也證實(shí)了這確實(shí)是塊值得充分挖掘的大蛋糕。
尚處市場(chǎng)教育階段
根據美國市場(chǎng)調查咨詢(xún)公司MarketsandMarkets此前預測，全球植物性肉的市場(chǎng)規模預計以每年約15.0%的復合增長(cháng)率增長(cháng)，到2025年將達到279億美元(約合1790億元人民幣)。其中，中國市場(chǎng)的增速最快。據歐睿咨詢(xún)(Euromonitor)預測，到2023年中國植物肉市場(chǎng)將達到130億美元的規模。
在不少業(yè)內人士看來(lái)，相較于西方國家，中國是植物肉最好的落地市場(chǎng)，中國的餐飲種類(lèi)豐富，烹飪方法多樣，且本就有悠久的素食傳統。
陳瑞榮發(fā)現，2020年的疫情促進(jìn)了中國消費者對健康的需求。他和他的團隊察覺(jué)到了一個(gè)市場(chǎng)趨勢，即出于從健康飲食到環(huán)境保護在內的多種原因，植物肉在不少中國一線(xiàn)城市的年輕人群中流行了起來(lái)。
新冠疫情整體上推動(dòng)了植物肉產(chǎn)品的零售。比如Impossible Foods的零售足跡就從150個(gè)零售點(diǎn)增長(cháng)至現在全球多達2萬(wàn)個(gè)，是其10年發(fā)展史上的“******業(yè)務(wù)擴張”。
市場(chǎng)研究機構益普索Ipsos發(fā)布的《2020年中國人造肉趨勢洞察》報告稱(chēng)，受到疫情影響，部分消費者已經(jīng)開(kāi)始減少肉制品的購買(mǎi)，有21%的消費者有意用其他蛋白質(zhì)代替動(dòng)物肉制品。
海外企業(yè)伺機而動(dòng)。2020年4月初，Beyond Meat宣布其位于浙江嘉興經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區的植物肉生產(chǎn)工廠(chǎng)正式揭幕，該工廠(chǎng)主要負責生產(chǎn)植物豬肉、牛肉和禽肉產(chǎn)品。
餐飲巨頭也紛紛跟進(jìn)。星巴克去年迅速上線(xiàn)了Beyond Meat的植物肉產(chǎn)品?？觳瓦B鎖企業(yè)麥當勞在今年3月推出了植物早餐肉系列產(chǎn)品；隨后的4月，麥當勞的老對手肯德基推出了植物肉的炸雞塊。國內的餐飲連鎖企業(yè)也不甘示弱，比如海底撈在3月宣布，上海有31家門(mén)店已開(kāi)始試點(diǎn)推行小料臺產(chǎn)品更新，提供植物蛋白新品“味伴侶”作為搭配配料。這也是海底撈首個(gè)面向市場(chǎng)的植物蛋白產(chǎn)品。此外，海底撈方面表示，還將持續推出10余款植物蛋白產(chǎn)品，預計6月底，將有系列植物蛋白火鍋食材面市。
不過(guò)，雖然“玩家”們都開(kāi)始加碼，但目前許多從業(yè)人員依舊認為，這一行業(yè)還處于早期，市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)培養。
新素食創(chuàng )始人兼CEO高松此前在參加第22屆中國國際食品和飲料展覽會(huì )(SIAL China)的一場(chǎng)論壇時(shí)提出，“消費者為什么不太接受植物肉或者評價(jià)沒(méi)有那么高？核心就是在產(chǎn)業(yè)早期缺乏好的產(chǎn)品，缺乏穩定成熟的供應鏈?！?/span>
植物肉的前景依舊可期。利好政策也在不斷出臺。2020年12月，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì )發(fā)布《植物基肉制品》團體標準，規定了植物肉制品的基本要求、檢驗規則、判定規則、包裝、運輸和儲存等，這標志著(zhù)植物肉行業(yè)已有國家層面的行業(yè)標準，安全保障也相應提高。
陳瑞榮說(shuō)，行業(yè)標準的出臺明確了什么才是真正的植物肉，這有利于這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。他也認同，植物肉的市場(chǎng)還在培養期，而國內的植物肉公司需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是性?xún)r(jià)比，一個(gè)是技術(shù)，即口感質(zhì)地?！斑M(jìn)口(人造)肉做的漢堡一個(gè)賣(mài)到60多元，比真肉都貴，也許有人會(huì )因為好奇心去嘗鮮，但復購率肯定不會(huì )高?！彼硎?，只有解決這兩個(gè)問(wèn)題，植物肉才能在國內普及開(kāi)來(lái)，而這需要時(shí)間。
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