中國商報（記者 周子荑 ）1月17日，國家統計局公布的數據顯示，2021年出生人口數量為1062萬(wàn)人，呈下滑態(tài)勢。這對以嬰幼兒為主要目標客戶(hù)的奶粉行業(yè)影響深遠，多個(gè)奶粉品牌和奶粉渠道商都對中國商報記者表示，感受到了行業(yè)的“冷”，面對新形勢，全周期、全營(yíng)養產(chǎn)品或是市場(chǎng)破局的法寶。
行業(yè)競爭加劇整合提速
國家統計局數據顯示，2021年全年出生人口數量為1062萬(wàn)人，相比2020年減少了11.5%。實(shí)際上，近幾年出生人口數量一直在下滑，從2016年的1883萬(wàn)人，逐步下滑到2020年的1200萬(wàn)人。
出生人口數量下滑疊加新冠肺炎疫情影響，讓以嬰幼兒為主要目標客戶(hù)的奶粉品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都不同程度上感受到了行業(yè)的冷。其中市場(chǎng)存量競爭加劇和母嬰店關(guān)店率提升是主要表現。
“出生率下滑導致奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競爭更加激烈，大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰都越來(lái)越大?！蓖瑫r(shí)生產(chǎn)牛奶粉和羊奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負責人對中國商報記者坦言。
外資奶粉品牌蜜兒樂(lè )兒相關(guān)負責人對中國商報記者表示，出生人口減少人口會(huì )帶來(lái)奶粉市場(chǎng)競爭的加劇，在此過(guò)程中會(huì )有一些品牌退出市場(chǎng)。另一家外資奶粉品牌紐瑞滋市場(chǎng)總監楊昕也對中國商報記者表示，出生人口數量減少使得奶粉行業(yè)增長(cháng)放緩，行業(yè)整合加速。
除了行業(yè)競爭加劇以外，母嬰渠道關(guān)店率也在提升。奶粉企業(yè)美廬生物總經(jīng)理周曉法對中國商報記者表示：“從我們走訪(fǎng)情況看，出生人口數量下滑對母嬰店經(jīng)營(yíng)影響很大，母嬰渠道關(guān)店率很高，約為30%，預計到二三季度，母嬰渠道關(guān)店率還會(huì )持續增加?！?/span>
除了奶粉生產(chǎn)企業(yè)，奶粉渠道商也明顯感受到了行業(yè)的冷意。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創(chuàng )始人王景宣對中國商報記者坦言，去年出生人口數量的下滑已經(jīng)影響了1段和2段奶粉的銷(xiāo)量，并且還會(huì )影響今年3段奶粉的銷(xiāo)量?！俺錾丝跀盗坑绊懩谭坌袠I(yè)的消費人數，而疫情影響奶粉行業(yè)的購買(mǎi)力。作為奶粉從業(yè)者，能明顯感受到2021年奶粉市場(chǎng)的下行，母嬰店的關(guān)店率也在提升?！?/span>
存量爭奪、競爭加劇已是奶粉行業(yè)的大勢所趨。乳業(yè)分析師、中北藍海FMCG品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃機構COO王子恒對中國商報記者表示，在總消費群體縮減的背景下，從存量市場(chǎng)獲取市場(chǎng)增量將成為未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)，奶粉市場(chǎng)的競爭形勢會(huì )更加殘酷和激烈，市場(chǎng)甚至會(huì )陷入“減量市場(chǎng)你死我活的廝殺”。乳業(yè)分析師宋亮也對中國商報記者表示，當前奶粉市場(chǎng)形勢很?chē)谰?，市?chǎng)集中度不斷提升。
全周期全營(yíng)養產(chǎn)品突圍
在此背景下，奶粉企業(yè)如何破局？在業(yè)內人士看來(lái)，全周期、全營(yíng)養產(chǎn)品或是行業(yè)未來(lái)破局的法寶。
全周期產(chǎn)品是未來(lái)奶粉企業(yè)******的機會(huì )點(diǎn)。周曉法認為，未來(lái)奶粉市場(chǎng)******的機會(huì )在3-15歲、15-55歲和55歲以上的全年齡段產(chǎn)品，特別是2020年興起的兒童奶粉在2021年得到了全面發(fā)展，未來(lái)仍有較好發(fā)展潛力，奶粉企業(yè)可以趁機挖掘消費者的全生命周期，完善自身產(chǎn)品線(xiàn)布局。
實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)做出調整和布局。比如，美廬生物除了經(jīng)營(yíng)起家的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，還開(kāi)拓了成人奶粉、中老年奶粉、特醫食品等產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)還打算推出運動(dòng)營(yíng)養食品、低能量食品等。
當前消費人群需求分化仍在加速。楊昕透露，紐瑞滋2021年已布局了成人奶粉、兒童奶粉業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展了母嬰消費人群的業(yè)務(wù)深度。未來(lái)會(huì )繼續做好精準人群細分。蜜兒樂(lè )兒方面也表示，隨著(zhù)消費者的更新迭代，市場(chǎng)對產(chǎn)品細分的需求會(huì )進(jìn)一步加大，未來(lái)會(huì )在細分品類(lèi)賽道做好準備。
王子恒總結道，無(wú)論大小奶粉品牌，未來(lái)要想破局都需要聚焦資源，從細分市場(chǎng)突破，其中兒童奶粉市場(chǎng)便值得挖掘。
此外，全營(yíng)養產(chǎn)品也是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一大方向。國產(chǎn)奶粉龍頭飛鶴相關(guān)負責人對中國商報記者表示，近年來(lái)消費者對健康消費、品質(zhì)消費的需求在提升。具體到乳制品行業(yè)，用戶(hù)對于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品需求明顯增加，這就需要乳企提供更加專(zhuān)業(yè)和精準的營(yíng)養支持。
澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負責人也提到，近幾年我國保健品、益生菌行業(yè)保持強勢增長(cháng)勢頭，營(yíng)養產(chǎn)業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè)顯現出頑強的生命力。加上我國人口老齡化、營(yíng)養品人均消費偏低等因素，營(yíng)養產(chǎn)業(yè)同時(shí)也孕育著(zhù)全新的機遇。國產(chǎn)奶粉企業(yè)龍頭君樂(lè )寶方面則對中國商報記者提到，無(wú)論面對什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，品質(zhì)和創(chuàng )新始終是企業(yè)不斷滿(mǎn)足消費需求、持續發(fā)展的根本支點(diǎn)。
宋亮認為，未來(lái)奶粉企業(yè)要想破局，一要加快業(yè)務(wù)轉型，向全周期、全營(yíng)養產(chǎn)品延伸；二要深化渠道布局，加強線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展；三要加強全系統管理，提升供應鏈效率，形成對競爭對手的壓倒性?xún)?yōu)勢；四要加強企業(yè)之間的相互整合。
行業(yè)競爭加劇整合提速
國家統計局數據顯示，2021年全年出生人口數量為1062萬(wàn)人，相比2020年減少了11.5%。實(shí)際上，近幾年出生人口數量一直在下滑，從2016年的1883萬(wàn)人，逐步下滑到2020年的1200萬(wàn)人。
出生人口數量下滑疊加新冠肺炎疫情影響，讓以嬰幼兒為主要目標客戶(hù)的奶粉品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都不同程度上感受到了行業(yè)的冷。其中市場(chǎng)存量競爭加劇和母嬰店關(guān)店率提升是主要表現。
“出生率下滑導致奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競爭更加激烈，大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰都越來(lái)越大?！蓖瑫r(shí)生產(chǎn)牛奶粉和羊奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負責人對中國商報記者坦言。
外資奶粉品牌蜜兒樂(lè )兒相關(guān)負責人對中國商報記者表示，出生人口減少人口會(huì )帶來(lái)奶粉市場(chǎng)競爭的加劇，在此過(guò)程中會(huì )有一些品牌退出市場(chǎng)。另一家外資奶粉品牌紐瑞滋市場(chǎng)總監楊昕也對中國商報記者表示，出生人口數量減少使得奶粉行業(yè)增長(cháng)放緩，行業(yè)整合加速。
除了行業(yè)競爭加劇以外，母嬰渠道關(guān)店率也在提升。奶粉企業(yè)美廬生物總經(jīng)理周曉法對中國商報記者表示：“從我們走訪(fǎng)情況看，出生人口數量下滑對母嬰店經(jīng)營(yíng)影響很大，母嬰渠道關(guān)店率很高，約為30%，預計到二三季度，母嬰渠道關(guān)店率還會(huì )持續增加?！?/span>
除了奶粉生產(chǎn)企業(yè)，奶粉渠道商也明顯感受到了行業(yè)的冷意。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創(chuàng )始人王景宣對中國商報記者坦言，去年出生人口數量的下滑已經(jīng)影響了1段和2段奶粉的銷(xiāo)量，并且還會(huì )影響今年3段奶粉的銷(xiāo)量?！俺錾丝跀盗坑绊懩谭坌袠I(yè)的消費人數，而疫情影響奶粉行業(yè)的購買(mǎi)力。作為奶粉從業(yè)者，能明顯感受到2021年奶粉市場(chǎng)的下行，母嬰店的關(guān)店率也在提升?！?/span>
存量爭奪、競爭加劇已是奶粉行業(yè)的大勢所趨。乳業(yè)分析師、中北藍海FMCG品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃機構COO王子恒對中國商報記者表示，在總消費群體縮減的背景下，從存量市場(chǎng)獲取市場(chǎng)增量將成為未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)，奶粉市場(chǎng)的競爭形勢會(huì )更加殘酷和激烈，市場(chǎng)甚至會(huì )陷入“減量市場(chǎng)你死我活的廝殺”。乳業(yè)分析師宋亮也對中國商報記者表示，當前奶粉市場(chǎng)形勢很?chē)谰?，市?chǎng)集中度不斷提升。
全周期全營(yíng)養產(chǎn)品突圍
在此背景下，奶粉企業(yè)如何破局？在業(yè)內人士看來(lái)，全周期、全營(yíng)養產(chǎn)品或是行業(yè)未來(lái)破局的法寶。
全周期產(chǎn)品是未來(lái)奶粉企業(yè)******的機會(huì )點(diǎn)。周曉法認為，未來(lái)奶粉市場(chǎng)******的機會(huì )在3-15歲、15-55歲和55歲以上的全年齡段產(chǎn)品，特別是2020年興起的兒童奶粉在2021年得到了全面發(fā)展，未來(lái)仍有較好發(fā)展潛力，奶粉企業(yè)可以趁機挖掘消費者的全生命周期，完善自身產(chǎn)品線(xiàn)布局。
實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)做出調整和布局。比如，美廬生物除了經(jīng)營(yíng)起家的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，還開(kāi)拓了成人奶粉、中老年奶粉、特醫食品等產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)還打算推出運動(dòng)營(yíng)養食品、低能量食品等。
當前消費人群需求分化仍在加速。楊昕透露，紐瑞滋2021年已布局了成人奶粉、兒童奶粉業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展了母嬰消費人群的業(yè)務(wù)深度。未來(lái)會(huì )繼續做好精準人群細分。蜜兒樂(lè )兒方面也表示，隨著(zhù)消費者的更新迭代，市場(chǎng)對產(chǎn)品細分的需求會(huì )進(jìn)一步加大，未來(lái)會(huì )在細分品類(lèi)賽道做好準備。
王子恒總結道，無(wú)論大小奶粉品牌，未來(lái)要想破局都需要聚焦資源，從細分市場(chǎng)突破，其中兒童奶粉市場(chǎng)便值得挖掘。
此外，全營(yíng)養產(chǎn)品也是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一大方向。國產(chǎn)奶粉龍頭飛鶴相關(guān)負責人對中國商報記者表示，近年來(lái)消費者對健康消費、品質(zhì)消費的需求在提升。具體到乳制品行業(yè)，用戶(hù)對于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品需求明顯增加，這就需要乳企提供更加專(zhuān)業(yè)和精準的營(yíng)養支持。
澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負責人也提到，近幾年我國保健品、益生菌行業(yè)保持強勢增長(cháng)勢頭，營(yíng)養產(chǎn)業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè)顯現出頑強的生命力。加上我國人口老齡化、營(yíng)養品人均消費偏低等因素，營(yíng)養產(chǎn)業(yè)同時(shí)也孕育著(zhù)全新的機遇。國產(chǎn)奶粉企業(yè)龍頭君樂(lè )寶方面則對中國商報記者提到，無(wú)論面對什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，品質(zhì)和創(chuàng )新始終是企業(yè)不斷滿(mǎn)足消費需求、持續發(fā)展的根本支點(diǎn)。
宋亮認為，未來(lái)奶粉企業(yè)要想破局，一要加快業(yè)務(wù)轉型，向全周期、全營(yíng)養產(chǎn)品延伸；二要深化渠道布局，加強線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展；三要加強全系統管理，提升供應鏈效率，形成對競爭對手的壓倒性?xún)?yōu)勢；四要加強企業(yè)之間的相互整合。
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