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【國內】試圖撬動(dòng)下沉市場(chǎng) 常溫奶酪棒發(fā)展何去何從

作者:  來(lái)源:中國消費者報  發(fā)表時(shí)間:2021/12/22 9:24:01    瀏覽:

  在低溫產(chǎn)品競爭激烈的當下,越來(lái)越多的企業(yè)宣布推出常溫奶酪棒?!吨袊M者報》記者近日走訪(fǎng)北京部分商超,卻發(fā)現市場(chǎng)上難以見(jiàn)到相關(guān)產(chǎn)品。對此,記者進(jìn)行采訪(fǎng)了解到,目前企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)都在三四線(xiàn)城市,且專(zhuān)家建議,盡管常溫奶酪棒有很多亮點(diǎn),解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點(diǎn),但企業(yè)仍應進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新和升級。

  企業(yè)轉戰發(fā)力常溫奶酪棒

  奶酪棒已經(jīng)成為近年來(lái)乳制品領(lǐng)域里增長(cháng)非??焖俚募毞诸?lèi)目,不僅是乳業(yè)巨頭,零食品牌、渠道商、創(chuàng )業(yè)公司也都前來(lái)掘金。隨著(zhù)兒童奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展,在低溫產(chǎn)品競爭激烈的當下,市場(chǎng)風(fēng)向從低溫轉向常溫產(chǎn)品。企業(yè)對常溫奶酪的戰略布局,也釋放出行業(yè)競爭重點(diǎn)將轉移的強烈信號。

  作為低溫奶酪棒行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者,妙可藍多今年自稱(chēng)率先推出常溫奶酪棒,其他企業(yè)也順勢推出了相關(guān)產(chǎn)品,如蒙牛近日發(fā)布的6倍鈣奶酪棒新品即為常溫產(chǎn)品。此外,今年11月,與君樂(lè )寶乳業(yè)集團有合作的思克奇食品科技也推出常溫奶酪棒,均瑤、淘吉、良品鋪子等品牌也紛紛推出各自的常溫奶酪棒產(chǎn)品。

  與低溫奶酪棒相比,企業(yè)宣稱(chēng)常溫奶酪棒有很多技術(shù)突破,比如普遍采用全新滅菌灌裝技術(shù),包裝材料采用高阻氧材質(zhì),放置陰涼干燥處時(shí)保質(zhì)期長(cháng)達6個(gè)月。

  “其實(shí),常溫奶酪棒產(chǎn)品與常溫酸奶的興起有異曲同工之處,均可無(wú)須低溫保存,這解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點(diǎn),減少了生產(chǎn)、物流、運輸的種種限制,而且常溫奶酪棒能夠隨時(shí)食用,消費場(chǎng)景也更少受到限制?!敝袊r墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

  中國奶業(yè)協(xié)會(huì )原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì )原會(huì )長(cháng)王丁棉告訴《中國消費者報》記者,就生產(chǎn)工藝來(lái)說(shuō),出于口味、保質(zhì)期等的需要,常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品在生產(chǎn)配料上可能略有不同,比如常溫下蛋白質(zhì)容易變質(zhì),口味難以和低溫產(chǎn)品一樣,這些都需要進(jìn)行技術(shù)上的處理,所以目前來(lái)看,常溫產(chǎn)品在包裝上可能更“奢華”。他同時(shí)表示,常溫奶酪棒所含的干酪益生菌不是活性的。

  無(wú)須冷鏈顯現總成本優(yōu)勢

  記者發(fā)現,目前企業(yè)推出的常溫奶酪棒主打“補鈣”這一概念,自稱(chēng)含鈣量較高。如蒙牛高鈣奶酪棒新品打出“6倍牛奶的鈣”的核心賣(mài)點(diǎn);均瑤則稱(chēng),其干酪添加量≥25%,乳品配料(干酪、奶油、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白)總量≥42%,100克奶酪棒里的鈣含量為100毫升新鮮牛奶鈣含量的5.5倍。

  除了自稱(chēng)鈣含量較高,有的產(chǎn)品從健康營(yíng)養的角度進(jìn)行了“雙減”,如蒙牛宣稱(chēng),其產(chǎn)品減糖25%、減鹽25%;另有產(chǎn)品則有成分“添加”,如妙可藍多宣稱(chēng),在常溫奶酪棒的配方上強化了營(yíng)養功能元素,包括促進(jìn)鈣吸收的維生素D、利于腸道健康的益生元、有益視力的葉黃素酯、維生素A等。不過(guò),針對配方及干酪等具體含量問(wèn)題,記者近日給妙可藍多方面發(fā)去采訪(fǎng)函,截至記者發(fā)稿前,并未收到回復。

  記者在電商平臺上發(fā)現,與低溫奶酪棒一樣,目前企業(yè)推出的常溫奶酪棒執行標準同為《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》(GB25192)。如在某平臺上,良品鋪子一款高鈣棒棒奶酪(混合水果味)25支裝的常溫產(chǎn)品,干酪含量超過(guò)≥50%,執行標準為《食品安全國家標

  準再制干酪和干酪制品》(GB25192),其標簽上提示“置于陰涼干燥處,保質(zhì)期為180天”。記者發(fā)現,上述良品鋪子的常溫產(chǎn)品售價(jià)為59.9元,與同規格、其他品牌低溫產(chǎn)品的70元售價(jià)相比,價(jià)格相對較低。

  對于常溫奶酪棒的價(jià)格問(wèn)題,宋亮表示,在干酪等含量一致的情況下,從生產(chǎn)成本來(lái)說(shuō),考慮到包裝等因素,常溫產(chǎn)品要比低溫奶酪棒的生產(chǎn)成本高出5%,但若考慮冷鏈因素,常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。

  產(chǎn)銷(xiāo)60%以上來(lái)自三四線(xiàn)市場(chǎng)

  企業(yè)高調推出常溫奶酪棒,線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)卻未必方便購買(mǎi)。

  12月17日,妙可藍多在投資者互動(dòng)平臺表示,為了豐富和完善產(chǎn)品矩陣,公司推出的常溫奶酪棒產(chǎn)品已經(jīng)陸續投放至市場(chǎng),其客服人員近日在電話(huà)中也告訴《中國消費者報》記者,基本上各大超市都有其常溫奶酪棒,但記者日前走訪(fǎng)北京部分商超時(shí)卻并未發(fā)現妙可藍多的常溫奶酪棒,也并未發(fā)現其他奶酪棒品牌的常溫產(chǎn)品。在妙可藍多官網(wǎng),記者也沒(méi)有看到其常溫奶酪棒產(chǎn)品的介紹。

  “為什么在北京看不到常溫奶酪棒呢?原因是,與低溫產(chǎn)品相比,其市場(chǎng)目標定位不同,在低溫市場(chǎng)格局逐漸穩定的情況下,如何開(kāi)拓下沉市場(chǎng)成為眾多奶酪品牌關(guān)注的競爭點(diǎn)。一二線(xiàn)市場(chǎng)的低溫冷鏈體系比較發(fā)達,企業(yè)推的是傳統低溫產(chǎn)品,而在三四線(xiàn)市場(chǎng),由于冷鏈體系不發(fā)達,企業(yè)則推的是常溫產(chǎn)品,這是專(zhuān)門(mén)針對不同區域市場(chǎng)作出的定制版方案。由于常溫奶酪棒今年剛剛推向市場(chǎng),鋪貨快的話(huà),三四線(xiàn)市場(chǎng)應該是有的。從零售市場(chǎng)表現來(lái)看,目前60%以上的產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)源于三四線(xiàn)市場(chǎng)?!彼瘟寥缡潜硎?。

  針對難以在線(xiàn)上看到常溫奶酪棒的情況,宋亮認為:“現在企業(yè)的重點(diǎn)是鋪線(xiàn)下,線(xiàn)上市場(chǎng)暫時(shí)不做。這主要是因為企業(yè)要維護線(xiàn)下渠道商的利益,如果同步上架線(xiàn)上的話(huà),往往會(huì )造成價(jià)格混亂或者線(xiàn)上搶流,那樣,會(huì )影響線(xiàn)下推廣的積極性和力度?!?/span>

  未來(lái)品質(zhì)應兼顧口味與營(yíng)養

  在興業(yè)證券近日發(fā)布的行業(yè)研究報告中,專(zhuān)家預測,常溫奶酪將對整個(gè)中國奶酪市場(chǎng)起到增量作用。類(lèi)比國內常溫酸奶的發(fā)展歷程,從2009年開(kāi)創(chuàng )常溫酸奶這一細分品類(lèi),到近年來(lái)推動(dòng)國內酸奶市場(chǎng)快速擴容,常溫酸奶打破了低溫冷鏈無(wú)法惠及的二三線(xiàn)城市缺口,取得了爆發(fā)式增長(cháng)。常溫酸奶復合年增長(cháng)率達35%,而低溫酸奶復合年增長(cháng)率為15.88%,遠低于常溫產(chǎn)品。同理可以預見(jiàn),常溫奶酪的發(fā)展也將類(lèi)似。

  專(zhuān)家建議,在奶酪棒競爭激烈的當下,要想真正實(shí)現差異化競爭,還需要立足于消費需求,根據需求進(jìn)行改變,比如通過(guò)技術(shù)升級、品質(zhì)升級等來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化。

  王丁棉表示,不論是低溫還是常溫產(chǎn)品,目前兒童奶酪棒中干酪的添加量普遍不高,建議企業(yè)采用國內原奶發(fā)酵的干酪,并提高干酪的含量,含量起碼要做到五成以上。他認為,提高干酪含量的同時(shí)滿(mǎn)足口味需要,現在并不是不能做到,所以建議企業(yè)應該加大產(chǎn)品研發(fā)力度。

  宋亮則認為,目前常溫奶酪棒屬于零食化產(chǎn)品,企業(yè)應推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新和升級?!氨热缈梢酝瞥黾兡汤野?、添加益生菌的功能性產(chǎn)品等。還可以擴大食用人群,從兒童逐步轉向成人。從定價(jià)來(lái)說(shuō)也要有分層,不同的產(chǎn)品要有不同的價(jià)格帶?!彼瘟帘硎?。

 

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