飲料消費新趨勢：口感立體、健康升級、情感共鳴

　　氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶等氣泡類(lèi)飲料橫空出世；無(wú)糖茶飲料在健康風(fēng)潮下正當紅，而95后是增長(cháng)潛力******的飲料消費者群體……近日，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021飲料消費趨勢洞察》報告，洞察當前飲料市場(chǎng)的發(fā)展概況、消費新人群的顯著(zhù)特征，展望飲料消費的最新三大趨勢。

　　消費者追求口味和健康

　　飲料市場(chǎng)規模將破萬(wàn)億
　　近三年來(lái)，飲料行業(yè)消費規模逐步擴張，預計在2024年將突破1.3萬(wàn)億，并且在消費增速上達到了飲料食品整體行業(yè)的4倍。不斷涌入的線(xiàn)上消費者成為主要驅動(dòng)力。根據報告，2021年天貓平臺飲料行業(yè)消費者人數和消費頻次均呈上升態(tài)勢，帶動(dòng)了整體消費額的增長(cháng)。

　　另一方面，眾多新品牌的入局和老品牌的產(chǎn)品換新也讓飲料市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，逐步推進(jìn)市場(chǎng)革新。尤其是近兩年國貨品牌數量上升，占據了七成以上的席位。

　　消費者在喝這件事情上，已不滿(mǎn)足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗和更高階的健康需求。熱門(mén)口感飲品諸如氣泡水、茶飲料等品類(lèi)“正當紅”，在消費者日趨對飲料的健康與否更為關(guān)注后，植物蛋白飲料和純果蔬汁也在市場(chǎng)上占據著(zhù)一席之地。

　　飲料消費覆蓋更多場(chǎng)景

　　95后成增長(cháng)新動(dòng)力

　　近年來(lái)，隨著(zhù)飲料消費場(chǎng)景的延伸，家庭囤貨、戶(hù)外即飲、宴會(huì )分享、運動(dòng)健身成為消費者飲料需求的新場(chǎng)景，新需求帶動(dòng)線(xiàn)上飲料市場(chǎng)持續擴容，消費者人數不斷增加，漸漸滲透大食品行業(yè)。

　　從性別消費來(lái)看，女性以高占比高增速成為飲料市場(chǎng)核心人群；從年齡群體來(lái)看，95后年輕一代是驅動(dòng)飲料大盤(pán)增長(cháng)的主要增量人群。而在這類(lèi)人群中，消費下沉趨勢明顯，主要表現在三四線(xiàn)及以下級別城市消費占比及增速更高。

　　年輕消費者在復購率及復購頻次上均表現突出，并且95后高頻復購的人數增速遙遙領(lǐng)先，高頻消費心智逐步凸顯。

　　90后消費者在各類(lèi)飲品上的消費增速均高于整體人群，年輕一代尤其對氣泡水情有獨鐘。而在消費心智進(jìn)一步成熟、產(chǎn)品更加場(chǎng)景化細分化之后，年輕人也更愿意把純果蔬汁飲料和功能飲料收入囊中。

　　Z世代偏愛(ài)疊加口感

　　新銳白領(lǐng)最?lèi)?ài)無(wú)糖飲料

　　報告也指出，飲品市場(chǎng)逐漸呈現“立體口感、健康升級、情感共鳴”三大消費新趨勢。

　　從口味來(lái)看，近年來(lái)，氣泡水消費逐步升溫，以各種果味為主的新口味不斷涌現。與此同時(shí)，各種氣泡水創(chuàng )新品類(lèi)也橫空出世，氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶一上市便受到消費者青睞，快速增長(cháng)。

　　年輕的Z世代沖在嘗新第一線(xiàn)，喜歡疊加口感的氣泡乳、氣泡茶和氣泡果汁等，也不放棄有滋味的“快樂(lè )水”，更加成熟的消費者則偏好更為健康和清口的巴黎水、蘇打水等。而“季節限定”“時(shí)令”也成了產(chǎn)品出圈新公式，季節限定產(chǎn)品不僅能吸引消費者關(guān)注購買(mǎi)，也能助力品牌打造爆款單品。

　　健康方面，隨著(zhù)消費者健康意識的增強，“天然無(wú)添加”成為消費者選購健康飲品的主要原因。純茶、NFC果汁、真果汁茶，深受消費者青睞，含天然真果汁的真果汁茶作為創(chuàng )新品類(lèi)，融合真果汁和真茶現萃，增長(cháng)驚人。功能飲料下的電解質(zhì)飲料除了運動(dòng)、健身等專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，在許多戶(hù)外、非運動(dòng)場(chǎng)景中同樣受到消費者歡迎。

　　此外，飲料也要能“撩”會(huì )玩，情感化營(yíng)銷(xiāo)趨勢凸顯。面對消費者對“玩趣”屬性的高訴求，IP聯(lián)名和明星代言成為興趣破圈的一大利器。

　　創(chuàng )意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料近三年來(lái)消費趨勢增長(cháng)了8倍，迪士尼、精靈寶可夢(mèng)等卡通動(dòng)漫類(lèi)型IP，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲電競類(lèi)型IP，以及世界杯、奧運會(huì )等運動(dòng)賽事IP均榜上有名。

　　而隨著(zhù)粉絲經(jīng)濟的大熱，明星代言的飲料產(chǎn)品增速顯著(zhù)高于整體飲料市場(chǎng)。以消費人群來(lái)看，Z世代在明星代言產(chǎn)品消費中比重突出，時(shí)代少年團、蔡徐坤、王嘉爾等當紅明星與idol代言的產(chǎn)品在這一人群中尤為受青睞。

　　文/本報記者 陳斯