本編者按 隨著(zhù)消費需求的不斷升級，目前各大企業(yè)紛紛布局奶酪市場(chǎng)。其中，兒童奶酪棒成為新寵，其通過(guò)卡通包裝形象吸引了大批兒童。那么，目前兒童奶酪棒市場(chǎng)情況如何？?jì)和汤野舻钠焚|(zhì)如何，是否能滿(mǎn)足兒童成長(cháng)的營(yíng)養需求？本報記者通過(guò)走訪(fǎng)市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)人士，深入探究這一市場(chǎng)現狀和未來(lái)發(fā)展。
本報記者 孟剛 文/攝
近幾年，奶酪逐漸為消費者所喜愛(ài)，尤其是兒童奶酪產(chǎn)品。記者近日走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，目前兒童奶酪產(chǎn)品大都以奶酪棒的形式出現，且很多品牌在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。而在專(zhuān)家看來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)的背后是越來(lái)越多的企業(yè)不斷加入，兒童奶酪市場(chǎng)的競爭將更加激烈。
線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)忙
《中國消費者報》記者近日走訪(fǎng)北京多家超市發(fā)現，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的火熱，貨架上的兒童奶酪產(chǎn)品多了起來(lái)，而目前市場(chǎng)上的兒童奶酪多以奶酪棒的形式出現。
6月26日，在歐尚超市北京朝陽(yáng)北路店的低溫乳制品區，記者看到兒童奶酪棒展柜面積相比之前大了不少，展柜里的產(chǎn)品有多個(gè)品牌，包括百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等。在價(jià)格方面，多數產(chǎn)品都是5支或6支裝的小包裝，單支重量一般為20克，每包價(jià)格一般不超過(guò)20元。記者發(fā)現，有的產(chǎn)品在進(jìn)行促銷(xiāo)，如光明棒棒成長(cháng)奶酪棒買(mǎi)一送一，百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在進(jìn)行打折活動(dòng)，每包原價(jià)19.9元，現價(jià)為14.9元。
6月30日，在物美超市北京增光路店內，記者發(fā)現展柜上的奶酪產(chǎn)品與豆制品相鄰，相比上述超市展示產(chǎn)品面積要小不少，不過(guò)兒童奶酪棒品牌基本相同。價(jià)格方面也差不多，按照大小包裝的不同，每包價(jià)格在15元到50多元不等。在該超市，記者發(fā)現產(chǎn)品也在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，奶酪產(chǎn)品可用超市的乳品包裝熟食實(shí)用券進(jìn)行抵扣，滿(mǎn)50元可以抵扣10元。
超市的工作人員告訴記者，近兩年兒童奶酪產(chǎn)品興起，很多家長(cháng)帶著(zhù)孩子來(lái)逛超市，看見(jiàn)奶酪棒外包裝上卡通形象很多孩子就駐足不走，而近來(lái)經(jīng)常有兒童奶酪品牌推出買(mǎi)一贈一的促銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)整體價(jià)格比之前便宜了不少。
在線(xiàn)上，記者也發(fā)現不少?lài)a(chǎn)品牌的兒童奶酪棒在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。對此，中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前兒童奶酪市場(chǎng)競爭已非常激烈，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且都是再制奶酪，廠(chǎng)家只能比拼價(jià)格。
國產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)
產(chǎn)品促銷(xiāo)的背后，是諸多企業(yè)諸如蒙牛、伊利、光明紛紛想要分食奶酪市場(chǎng)蛋糕。
目前，具有先發(fā)優(yōu)勢的外資企業(yè)占據大部分奶酪市場(chǎng)。而國產(chǎn)品牌作為后起之秀，憑借對國人口味精準把控以及營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢，正在迅速搶占市場(chǎng)。
根據安信證券數據，目前我國奶酪市場(chǎng)主要以外資企業(yè)及中外合資企業(yè)為主。根據統計數據，2019 年國內奶酪市場(chǎng)前三位品牌市場(chǎng)占有率為36.8%，且均為國外品牌，分別為百吉福（22.7%）、樂(lè )芝牛（7.7%）、安佳（6.4%）。從國內廠(chǎng)商來(lái)看，妙可藍多市場(chǎng)占有率最高，達到4.8%。隨著(zhù)近兩年妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)均是翻倍以上的增長(cháng)，市場(chǎng)占有率已達10%左右，傳統乳制品龍頭蒙牛、光明、三元則分別為2.8%、0.9%、0.9%。
此前天然奶酪因為口味問(wèn)題很難讓國人接受，而近年來(lái)行業(yè)推出了更適合國人口味的奶酪棒，快速成長(cháng)為國內奶酪行業(yè)的第一大單品，國產(chǎn)品牌也相繼推出了自己的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
早在2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒后，蒙牛隨即推出了“未來(lái)星”兒童成長(cháng)奶酪棒，光明則推出“小小光明”兒童成長(cháng)奶酪棒。前不久，妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖”奶酪棒。君樂(lè )寶近日也推出“漲芝士啦”增聰配方奶酪棒，不過(guò)記者走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)并未發(fā)現相關(guān)產(chǎn)品。
凱度消費者指數顯示，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細分品類(lèi)之一，深受消費者喜愛(ài)。
國產(chǎn)品牌也加大了推廣力度，例如在上述物美超市內，記者在采訪(fǎng)時(shí)就看到，展柜一旁的電視屏幕上滾動(dòng)播出妙可藍多和妙飛的兒童奶酪棒廣告。而在近日舉辦的妙飛品牌煥新暨分眾戰略合作發(fā)布會(huì )上，妙飛方面也表示將在全國一二三線(xiàn)城市密集投放廣告，引爆主流消費人群。
“過(guò)去兩年，因為大家都看到了妙可藍多兒童奶酪業(yè)務(wù)毛利高，業(yè)務(wù)增長(cháng)快，所以其他企業(yè)也紛紛入局，可以說(shuō)，兒童奶酪門(mén)檻相對來(lái)說(shuō)比較低?！痹袊虡I(yè)協(xié)會(huì )理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王丁棉在接受《中國消費者報》采訪(fǎng)時(shí)如是表示。
行業(yè)競爭已經(jīng)升級
新老企業(yè)緣何對兒童奶酪青睞有加？對此，宋亮表示，大家都在扎堆兒推出兒童奶酪的原因，主要有兩個(gè)方面，第一就是傳統乳品主要品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)都在明顯呈現出大幅放緩或下降的趨勢，奶酪準入門(mén)檻相對較低，再加上有一個(gè)很好的增量市場(chǎng)，所以導致龍頭企業(yè)蜂擁而至。
王丁棉也表示，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，我國嬰配粉、液態(tài)奶等乳制品品類(lèi)競爭已經(jīng)呈現白熱化趨勢，而奶酪尚處發(fā)展初期。在乳制品消費升級的背景下，兒童奶酪作為奶酪市場(chǎng)的主流發(fā)展品類(lèi)，正逐漸成為未來(lái)乳品行業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要突破口。
根據歐睿咨詢(xún)數據，2019年奶酪市場(chǎng)規模增長(cháng)至65.5億元，接近巴氏鮮奶規模的1/5，占據乳制品市場(chǎng)1.5%的份額。但2019年奶酪市場(chǎng)規模同比增長(cháng)12%，是中國乳制品細分品類(lèi)中增幅較大的。而且隨著(zhù)消費觀(guān)念的改變，我國奶酪行業(yè)零售規模持續增長(cháng)，2013年零售規模只有26.7億元，2019年就已經(jīng)成長(cháng)到65.5億元，年復合增長(cháng)率達到16.13%。凱度消費者指數顯示，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細分品類(lèi)之一，深受消費者喜愛(ài)。
不過(guò)，宋亮表示，老牌乳企不斷加注奶酪市場(chǎng)，新興奶酪品牌不斷涌入，行業(yè)先行者之間的競爭已經(jīng)升級?！皬慕衲觊_(kāi)始，整個(gè)兒童奶酪兒童再制奶酪業(yè)務(wù)也面臨著(zhù)很大的瓶頸，可以說(shuō)隨著(zhù)賽道玩家的增多，目前整個(gè)奶酪供應量遠遠超過(guò)了奶酪需求消費增長(cháng)，從而使得兒童奶酪棒產(chǎn)品在今年也打起了價(jià)格戰?！?/span>
對于行業(yè)未來(lái)發(fā)展，宋亮認為，兒童再制奶酪業(yè)務(wù)技術(shù)門(mén)檻低、生產(chǎn)難度不大，未來(lái)會(huì )有更多企業(yè)入局，市場(chǎng)競爭會(huì )愈發(fā)激烈。
王丁棉告訴記者，目前兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式，產(chǎn)品差異化主要體現在包裝和趣味性上，且多為再制奶酪，今后如何在奶酪產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng )新是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。
本報記者 孟剛 文/攝
近幾年，奶酪逐漸為消費者所喜愛(ài)，尤其是兒童奶酪產(chǎn)品。記者近日走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，目前兒童奶酪產(chǎn)品大都以奶酪棒的形式出現，且很多品牌在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。而在專(zhuān)家看來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)的背后是越來(lái)越多的企業(yè)不斷加入，兒童奶酪市場(chǎng)的競爭將更加激烈。
線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)忙
《中國消費者報》記者近日走訪(fǎng)北京多家超市發(fā)現，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的火熱，貨架上的兒童奶酪產(chǎn)品多了起來(lái)，而目前市場(chǎng)上的兒童奶酪多以奶酪棒的形式出現。
6月26日，在歐尚超市北京朝陽(yáng)北路店的低溫乳制品區，記者看到兒童奶酪棒展柜面積相比之前大了不少，展柜里的產(chǎn)品有多個(gè)品牌，包括百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等。在價(jià)格方面，多數產(chǎn)品都是5支或6支裝的小包裝，單支重量一般為20克，每包價(jià)格一般不超過(guò)20元。記者發(fā)現，有的產(chǎn)品在進(jìn)行促銷(xiāo)，如光明棒棒成長(cháng)奶酪棒買(mǎi)一送一，百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在進(jìn)行打折活動(dòng)，每包原價(jià)19.9元，現價(jià)為14.9元。
6月30日，在物美超市北京增光路店內，記者發(fā)現展柜上的奶酪產(chǎn)品與豆制品相鄰，相比上述超市展示產(chǎn)品面積要小不少，不過(guò)兒童奶酪棒品牌基本相同。價(jià)格方面也差不多，按照大小包裝的不同，每包價(jià)格在15元到50多元不等。在該超市，記者發(fā)現產(chǎn)品也在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，奶酪產(chǎn)品可用超市的乳品包裝熟食實(shí)用券進(jìn)行抵扣，滿(mǎn)50元可以抵扣10元。
超市的工作人員告訴記者，近兩年兒童奶酪產(chǎn)品興起，很多家長(cháng)帶著(zhù)孩子來(lái)逛超市，看見(jiàn)奶酪棒外包裝上卡通形象很多孩子就駐足不走，而近來(lái)經(jīng)常有兒童奶酪品牌推出買(mǎi)一贈一的促銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)整體價(jià)格比之前便宜了不少。
在線(xiàn)上，記者也發(fā)現不少?lài)a(chǎn)品牌的兒童奶酪棒在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。對此，中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前兒童奶酪市場(chǎng)競爭已非常激烈，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且都是再制奶酪，廠(chǎng)家只能比拼價(jià)格。
國產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)
產(chǎn)品促銷(xiāo)的背后，是諸多企業(yè)諸如蒙牛、伊利、光明紛紛想要分食奶酪市場(chǎng)蛋糕。
目前，具有先發(fā)優(yōu)勢的外資企業(yè)占據大部分奶酪市場(chǎng)。而國產(chǎn)品牌作為后起之秀，憑借對國人口味精準把控以及營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢，正在迅速搶占市場(chǎng)。
根據安信證券數據，目前我國奶酪市場(chǎng)主要以外資企業(yè)及中外合資企業(yè)為主。根據統計數據，2019 年國內奶酪市場(chǎng)前三位品牌市場(chǎng)占有率為36.8%，且均為國外品牌，分別為百吉福（22.7%）、樂(lè )芝牛（7.7%）、安佳（6.4%）。從國內廠(chǎng)商來(lái)看，妙可藍多市場(chǎng)占有率最高，達到4.8%。隨著(zhù)近兩年妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)均是翻倍以上的增長(cháng)，市場(chǎng)占有率已達10%左右，傳統乳制品龍頭蒙牛、光明、三元則分別為2.8%、0.9%、0.9%。
此前天然奶酪因為口味問(wèn)題很難讓國人接受，而近年來(lái)行業(yè)推出了更適合國人口味的奶酪棒，快速成長(cháng)為國內奶酪行業(yè)的第一大單品，國產(chǎn)品牌也相繼推出了自己的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
早在2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒后，蒙牛隨即推出了“未來(lái)星”兒童成長(cháng)奶酪棒，光明則推出“小小光明”兒童成長(cháng)奶酪棒。前不久，妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖”奶酪棒。君樂(lè )寶近日也推出“漲芝士啦”增聰配方奶酪棒，不過(guò)記者走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)并未發(fā)現相關(guān)產(chǎn)品。
凱度消費者指數顯示，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細分品類(lèi)之一，深受消費者喜愛(ài)。
國產(chǎn)品牌也加大了推廣力度，例如在上述物美超市內，記者在采訪(fǎng)時(shí)就看到，展柜一旁的電視屏幕上滾動(dòng)播出妙可藍多和妙飛的兒童奶酪棒廣告。而在近日舉辦的妙飛品牌煥新暨分眾戰略合作發(fā)布會(huì )上，妙飛方面也表示將在全國一二三線(xiàn)城市密集投放廣告，引爆主流消費人群。
“過(guò)去兩年，因為大家都看到了妙可藍多兒童奶酪業(yè)務(wù)毛利高，業(yè)務(wù)增長(cháng)快，所以其他企業(yè)也紛紛入局，可以說(shuō)，兒童奶酪門(mén)檻相對來(lái)說(shuō)比較低?！痹袊虡I(yè)協(xié)會(huì )理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王丁棉在接受《中國消費者報》采訪(fǎng)時(shí)如是表示。
行業(yè)競爭已經(jīng)升級
新老企業(yè)緣何對兒童奶酪青睞有加？對此，宋亮表示，大家都在扎堆兒推出兒童奶酪的原因，主要有兩個(gè)方面，第一就是傳統乳品主要品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)都在明顯呈現出大幅放緩或下降的趨勢，奶酪準入門(mén)檻相對較低，再加上有一個(gè)很好的增量市場(chǎng)，所以導致龍頭企業(yè)蜂擁而至。
王丁棉也表示，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，我國嬰配粉、液態(tài)奶等乳制品品類(lèi)競爭已經(jīng)呈現白熱化趨勢，而奶酪尚處發(fā)展初期。在乳制品消費升級的背景下，兒童奶酪作為奶酪市場(chǎng)的主流發(fā)展品類(lèi)，正逐漸成為未來(lái)乳品行業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要突破口。
根據歐睿咨詢(xún)數據，2019年奶酪市場(chǎng)規模增長(cháng)至65.5億元，接近巴氏鮮奶規模的1/5，占據乳制品市場(chǎng)1.5%的份額。但2019年奶酪市場(chǎng)規模同比增長(cháng)12%，是中國乳制品細分品類(lèi)中增幅較大的。而且隨著(zhù)消費觀(guān)念的改變，我國奶酪行業(yè)零售規模持續增長(cháng)，2013年零售規模只有26.7億元，2019年就已經(jīng)成長(cháng)到65.5億元，年復合增長(cháng)率達到16.13%。凱度消費者指數顯示，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細分品類(lèi)之一，深受消費者喜愛(ài)。
不過(guò)，宋亮表示，老牌乳企不斷加注奶酪市場(chǎng)，新興奶酪品牌不斷涌入，行業(yè)先行者之間的競爭已經(jīng)升級?！皬慕衲觊_(kāi)始，整個(gè)兒童奶酪兒童再制奶酪業(yè)務(wù)也面臨著(zhù)很大的瓶頸，可以說(shuō)隨著(zhù)賽道玩家的增多，目前整個(gè)奶酪供應量遠遠超過(guò)了奶酪需求消費增長(cháng)，從而使得兒童奶酪棒產(chǎn)品在今年也打起了價(jià)格戰?！?/span>
對于行業(yè)未來(lái)發(fā)展，宋亮認為，兒童再制奶酪業(yè)務(wù)技術(shù)門(mén)檻低、生產(chǎn)難度不大，未來(lái)會(huì )有更多企業(yè)入局，市場(chǎng)競爭會(huì )愈發(fā)激烈。
王丁棉告訴記者，目前兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式，產(chǎn)品差異化主要體現在包裝和趣味性上，且多為再制奶酪，今后如何在奶酪產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng )新是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。
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