困局之下,中國葡萄酒銷(xiāo)售尋破局
發(fā)表時(shí)間:2021/10/12 9:12:11
中國商務(wù)新聞網(wǎng) 國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過(guò)2001年-2012年的加速發(fā)展后,自2013年進(jìn)入調整期。2014年、2015年曾短暫回暖,但自2016年起再次出現產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤等指標三連跌。2020年年初一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打破了所有人的計劃,更給中國葡萄酒行業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。
困境之下尋破局。在近日舉辦的第28屆葡界論壇上,來(lái)自協(xié)會(huì )、企業(yè)、銷(xiāo)售等方面的專(zhuān)家,圍繞如何理解當下的葡萄酒市場(chǎng)、如何構建高效的銷(xiāo)售模式等問(wèn)題,共同分析了當前中國葡萄酒市場(chǎng)的形勢,剖析了葡萄酒銷(xiāo)售困難的問(wèn)題與原因,并給出了各自的“突困”策略。
直面問(wèn)題尋痛點(diǎn)
葡界論壇創(chuàng )始人,葡萄酒行業(yè)觀(guān)察家、評論家董樹(shù)國在主題演講中表示,近幾年中國葡萄酒市場(chǎng)一直不景氣,直到今年上半年幾家代表性的上市公司財報出現增長(cháng)和盈利,才讓行業(yè)又燃起了希望。但其實(shí),更多的中小企業(yè)還是舉步維艱。
在董樹(shù)國看來(lái),目前中國葡萄酒市場(chǎng)仍然存在四個(gè)突出問(wèn)題。首先是假酒依舊泛濫。十多年前是個(gè)別產(chǎn)區酒莊做假,現在更多的是電視購物、網(wǎng)上銷(xiāo)售等市場(chǎng)造假,且愈演愈烈,讓不少不懂葡萄酒的消費者無(wú)所適從。
其次是市場(chǎng)培訓存在問(wèn)題。在他看來(lái),培訓教育可以隨行就市,尊重不同消費者對酒具的自主、自便選擇。然而,葡萄酒行業(yè)發(fā)展在中國一直被“聚焦商務(wù)、儀式感,以及西方的生活方式”引導,講究起泡、干白、干紅、甜類(lèi)酒等喝酒順序,餐酒搭配西班牙火腿、法國鵝肝醬等,這些同樣拉遠了與普通消費者之間的距離,讓******基數的消費者望而卻步。
再次是市場(chǎng)出現新博弈現象。以前國內葡萄酒市場(chǎng)更多是進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒之間的博弈,當下是多方面的新博弈。一是進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒,二是紅染白或白染紅,三是“紅”“白”兩道通吃。面對更加激烈的市場(chǎng)競爭以及更加多變的消費者,企業(yè)商家不得不挖空心思加以應對。
最后是中國葡萄酒沒(méi)有核心產(chǎn)區。國產(chǎn)葡萄酒各個(gè)產(chǎn)區都有不同的優(yōu)勢、獨特個(gè)性和風(fēng)土。
中國副食流通協(xié)會(huì )葡萄酒專(zhuān)委會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)席康則認為,中國葡萄酒市場(chǎng)尚未成熟,葡萄酒教育中缺失場(chǎng)景化,消費場(chǎng)景仍然小眾。此外,中國葡萄酒教育、推廣、銷(xiāo)售成本往往遠大于產(chǎn)品出廠(chǎng)成本,直接面向小終端商進(jìn)行酒莊出口價(jià)報價(jià),讓進(jìn)口商和流通商無(wú)法通過(guò)合理利潤再去培育消費者和客戶(hù),進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商利潤不足,主推產(chǎn)品的渠道動(dòng)力越來(lái)越弱。
“市場(chǎng)需要的是消費者好記、經(jīng)銷(xiāo)商一句話(huà)就能傳達的品牌。能夠起量的酒類(lèi)消費品,要實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商對消費者教育成本低、市場(chǎng)推廣成本低?!?席康認為。
多銷(xiāo)售模式拓商機
在浙江溫州裕翔酒業(yè)有限公司董事長(cháng)吳日姜看來(lái),當前中國葡萄酒市場(chǎng)的原動(dòng)力來(lái)自三個(gè)方面,一是關(guān)注國內現實(shí)需求,激活有效內循環(huán)。中國有14億人口,不同地區人們的飲食習慣迥異,這也給中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的發(fā)展潛力。二是暢享文化自信,順應國貨風(fēng)潮。在葡萄酒領(lǐng)域完全有機會(huì )享受文化自信帶來(lái)的紅利,大力挖掘、宣傳我國淵遠的葡萄酒發(fā)展史,燦爛的葡萄酒文化,使之成為中國葡萄酒發(fā)展的一個(gè)機遇。三是葡萄酒品質(zhì)的潛力。葡萄酒沒(méi)有最好,只有個(gè)性。國人喝國酒,不單單是指中國特色白酒,更適用于中國的葡萄酒。
長(cháng)久以來(lái),舉辦葡萄酒品鑒會(huì )、參加酒展是葡萄酒推廣和銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。對此,廈門(mén)豐德進(jìn)出口貿易有限公司總經(jīng)理武永磊認為,真正有價(jià)值的品鑒會(huì )總是從客戶(hù)自身的需求出發(fā),以垂直品鑒或者水平品鑒的專(zhuān)業(yè)形式,讓客戶(hù)對這個(gè)品牌有沉浸式的體驗和更深度的文化歸屬感。
酒類(lèi)展會(huì )的功能主要是提供更前沿的資訊,幫助B端客戶(hù)更便捷、高效、精準地找到既合眼緣又適合當地市場(chǎng)的好產(chǎn)品。而品鑒會(huì )的主要優(yōu)勢則是客戶(hù)精準化、形式高效化、服務(wù)高端化、轉移成本低、維護品質(zhì)高。
團購是國內經(jīng)濟環(huán)境下比較盛行的一種購買(mǎi)形式,它簡(jiǎn)單、有效。如何才能發(fā)展好葡萄酒團購模式?深圳葡悅匯文化發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng )始人、總裁李大飛總結了自己的五點(diǎn)經(jīng)驗。
一是產(chǎn)品品牌化。做團購,經(jīng)銷(xiāo)商必須要有拿得出手的好產(chǎn)品。二是渠道平臺化。打造一個(gè)能讓公眾了解進(jìn)而對其更加信任的平臺,以爭取不被市場(chǎng)淘汰。三是頻高利低化。只有把利潤降下來(lái),價(jià)格回歸合理,復購才會(huì )上來(lái),團購銷(xiāo)售才會(huì )持續有效。四是客情簡(jiǎn)單專(zhuān)業(yè)化??科焚|(zhì)和專(zhuān)業(yè)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)的信任、理解和認可,通過(guò)口碑傳播獲得更多的優(yōu)質(zhì)團購客戶(hù)。五是服務(wù)增值多樣化??蛻?hù)要求越具體、準備越充分,團購銷(xiāo)售才會(huì )更容易達成。
澳美合眾聯(lián)盟酒業(yè)集團董事長(cháng)趙海彬則認為,當前做好葡萄酒銷(xiāo)售必須建立大市場(chǎng)的觀(guān)念和意識。首先,未來(lái)葡萄酒增長(cháng)來(lái)自于消費端的增量市場(chǎng),大家應群策群力共同做大市場(chǎng)。其次,銷(xiāo)售過(guò)程要引導消費方式。真正將中國市場(chǎng)與中國的餐桌文化和飲酒習慣相結合,才是葡萄酒未來(lái)的出路。最后,要建立銷(xiāo)售的信心。葡萄酒的銷(xiāo)售要融入到日常生活中去,使葡萄酒真正進(jìn)入到老百姓的餐桌上。
困境之下尋破局。在近日舉辦的第28屆葡界論壇上,來(lái)自協(xié)會(huì )、企業(yè)、銷(xiāo)售等方面的專(zhuān)家,圍繞如何理解當下的葡萄酒市場(chǎng)、如何構建高效的銷(xiāo)售模式等問(wèn)題,共同分析了當前中國葡萄酒市場(chǎng)的形勢,剖析了葡萄酒銷(xiāo)售困難的問(wèn)題與原因,并給出了各自的“突困”策略。
直面問(wèn)題尋痛點(diǎn)
葡界論壇創(chuàng )始人,葡萄酒行業(yè)觀(guān)察家、評論家董樹(shù)國在主題演講中表示,近幾年中國葡萄酒市場(chǎng)一直不景氣,直到今年上半年幾家代表性的上市公司財報出現增長(cháng)和盈利,才讓行業(yè)又燃起了希望。但其實(shí),更多的中小企業(yè)還是舉步維艱。
在董樹(shù)國看來(lái),目前中國葡萄酒市場(chǎng)仍然存在四個(gè)突出問(wèn)題。首先是假酒依舊泛濫。十多年前是個(gè)別產(chǎn)區酒莊做假,現在更多的是電視購物、網(wǎng)上銷(xiāo)售等市場(chǎng)造假,且愈演愈烈,讓不少不懂葡萄酒的消費者無(wú)所適從。
其次是市場(chǎng)培訓存在問(wèn)題。在他看來(lái),培訓教育可以隨行就市,尊重不同消費者對酒具的自主、自便選擇。然而,葡萄酒行業(yè)發(fā)展在中國一直被“聚焦商務(wù)、儀式感,以及西方的生活方式”引導,講究起泡、干白、干紅、甜類(lèi)酒等喝酒順序,餐酒搭配西班牙火腿、法國鵝肝醬等,這些同樣拉遠了與普通消費者之間的距離,讓******基數的消費者望而卻步。
再次是市場(chǎng)出現新博弈現象。以前國內葡萄酒市場(chǎng)更多是進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒之間的博弈,當下是多方面的新博弈。一是進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒,二是紅染白或白染紅,三是“紅”“白”兩道通吃。面對更加激烈的市場(chǎng)競爭以及更加多變的消費者,企業(yè)商家不得不挖空心思加以應對。
最后是中國葡萄酒沒(méi)有核心產(chǎn)區。國產(chǎn)葡萄酒各個(gè)產(chǎn)區都有不同的優(yōu)勢、獨特個(gè)性和風(fēng)土。
中國副食流通協(xié)會(huì )葡萄酒專(zhuān)委會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)席康則認為,中國葡萄酒市場(chǎng)尚未成熟,葡萄酒教育中缺失場(chǎng)景化,消費場(chǎng)景仍然小眾。此外,中國葡萄酒教育、推廣、銷(xiāo)售成本往往遠大于產(chǎn)品出廠(chǎng)成本,直接面向小終端商進(jìn)行酒莊出口價(jià)報價(jià),讓進(jìn)口商和流通商無(wú)法通過(guò)合理利潤再去培育消費者和客戶(hù),進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商利潤不足,主推產(chǎn)品的渠道動(dòng)力越來(lái)越弱。
“市場(chǎng)需要的是消費者好記、經(jīng)銷(xiāo)商一句話(huà)就能傳達的品牌。能夠起量的酒類(lèi)消費品,要實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商對消費者教育成本低、市場(chǎng)推廣成本低?!?席康認為。
多銷(xiāo)售模式拓商機
在浙江溫州裕翔酒業(yè)有限公司董事長(cháng)吳日姜看來(lái),當前中國葡萄酒市場(chǎng)的原動(dòng)力來(lái)自三個(gè)方面,一是關(guān)注國內現實(shí)需求,激活有效內循環(huán)。中國有14億人口,不同地區人們的飲食習慣迥異,這也給中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的發(fā)展潛力。二是暢享文化自信,順應國貨風(fēng)潮。在葡萄酒領(lǐng)域完全有機會(huì )享受文化自信帶來(lái)的紅利,大力挖掘、宣傳我國淵遠的葡萄酒發(fā)展史,燦爛的葡萄酒文化,使之成為中國葡萄酒發(fā)展的一個(gè)機遇。三是葡萄酒品質(zhì)的潛力。葡萄酒沒(méi)有最好,只有個(gè)性。國人喝國酒,不單單是指中國特色白酒,更適用于中國的葡萄酒。
長(cháng)久以來(lái),舉辦葡萄酒品鑒會(huì )、參加酒展是葡萄酒推廣和銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。對此,廈門(mén)豐德進(jìn)出口貿易有限公司總經(jīng)理武永磊認為,真正有價(jià)值的品鑒會(huì )總是從客戶(hù)自身的需求出發(fā),以垂直品鑒或者水平品鑒的專(zhuān)業(yè)形式,讓客戶(hù)對這個(gè)品牌有沉浸式的體驗和更深度的文化歸屬感。
酒類(lèi)展會(huì )的功能主要是提供更前沿的資訊,幫助B端客戶(hù)更便捷、高效、精準地找到既合眼緣又適合當地市場(chǎng)的好產(chǎn)品。而品鑒會(huì )的主要優(yōu)勢則是客戶(hù)精準化、形式高效化、服務(wù)高端化、轉移成本低、維護品質(zhì)高。
團購是國內經(jīng)濟環(huán)境下比較盛行的一種購買(mǎi)形式,它簡(jiǎn)單、有效。如何才能發(fā)展好葡萄酒團購模式?深圳葡悅匯文化發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng )始人、總裁李大飛總結了自己的五點(diǎn)經(jīng)驗。
一是產(chǎn)品品牌化。做團購,經(jīng)銷(xiāo)商必須要有拿得出手的好產(chǎn)品。二是渠道平臺化。打造一個(gè)能讓公眾了解進(jìn)而對其更加信任的平臺,以爭取不被市場(chǎng)淘汰。三是頻高利低化。只有把利潤降下來(lái),價(jià)格回歸合理,復購才會(huì )上來(lái),團購銷(xiāo)售才會(huì )持續有效。四是客情簡(jiǎn)單專(zhuān)業(yè)化??科焚|(zhì)和專(zhuān)業(yè)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)的信任、理解和認可,通過(guò)口碑傳播獲得更多的優(yōu)質(zhì)團購客戶(hù)。五是服務(wù)增值多樣化??蛻?hù)要求越具體、準備越充分,團購銷(xiāo)售才會(huì )更容易達成。
澳美合眾聯(lián)盟酒業(yè)集團董事長(cháng)趙海彬則認為,當前做好葡萄酒銷(xiāo)售必須建立大市場(chǎng)的觀(guān)念和意識。首先,未來(lái)葡萄酒增長(cháng)來(lái)自于消費端的增量市場(chǎng),大家應群策群力共同做大市場(chǎng)。其次,銷(xiāo)售過(guò)程要引導消費方式。真正將中國市場(chǎng)與中國的餐桌文化和飲酒習慣相結合,才是葡萄酒未來(lái)的出路。最后,要建立銷(xiāo)售的信心。葡萄酒的銷(xiāo)售要融入到日常生活中去,使葡萄酒真正進(jìn)入到老百姓的餐桌上。
