“經(jīng)濟日報-伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作，以凱度消費者指數提供的數據為基礎分析，按季度進(jìn)行發(fā)布。

　　面對突發(fā)新冠肺炎疫情的挑戰，我國乳制品消費結構持續優(yōu)化，自購買(mǎi)（非親友贈送/單位福利）消費保持穩定增長(cháng)，網(wǎng)購新零售等渠道加快發(fā)展，乳品消費升級趨勢明顯。

　　凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，截至2020年11月6日，快消品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.6%，與前三季度快消品增長(cháng)率-0.08%相比由負轉正。液態(tài)乳品自購買(mǎi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3%，銷(xiāo)量同比增長(cháng)5%。

　　消費者更關(guān)注健康，逐漸養成飲奶習慣，為各大乳制品企業(yè)帶來(lái)利好，各大乳企經(jīng)營(yíng)穩健。國產(chǎn)奶業(yè)企業(yè)之間市場(chǎng)競爭依然激烈，市場(chǎng)份額有集中趨勢。企業(yè)2020年三季度業(yè)績(jì)報告顯示，部分龍頭企業(yè)營(yíng)收逆勢上漲。其中，伊利前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入737.7億元，同比增長(cháng)7.42%；光明乳業(yè)前三季度營(yíng)業(yè)收入為187.25億元，同比增長(cháng)9.26%。更加細分的消費數據也印證了這個(gè)結論，凱度數據顯示，作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導廠(chǎng)商，伊利集團在多項消費指標上的領(lǐng)先地位日益明顯。截至2020年11月6日，伊利集團液態(tài)乳品在滲透率、購買(mǎi)頻次、購物籃金額以及購買(mǎi)品類(lèi)個(gè)數等方面較其他品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢。伊利購物籃金額指標為47.5元/次、購買(mǎi)品類(lèi)個(gè)數指標為2.3個(gè)，均高于總體42.7元/次和1.6個(gè)的水平。

　　自購買(mǎi)方式銷(xiāo)售額穩定增長(cháng)

　　凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，截至2020年11月6日，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中，自購買(mǎi)占比為85.8%，較2019年同期82.4%的水平有明顯提升。此外，親友贈送和單位福利受疫情影響均有所回落，分別占比12.6%和1.6%。液態(tài)乳品自購買(mǎi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3%，銷(xiāo)量同比增長(cháng)5%。其中，平均單價(jià)和購買(mǎi)頻率有所下降，同比增速分別為-1.7%和-4.5%，但單次購買(mǎi)量和滲透率均有所增長(cháng)，同比增速分別為7.5%和0.1%。

　　在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中，常溫乳品的銷(xiāo)售額占比為76%，低溫乳品銷(xiāo)售額占比為24%。分析發(fā)現，常溫乳品銷(xiāo)售額中，自購買(mǎi)占比為82.9%，親友贈送和單位福利分別占比15.2%和1.9%。與液態(tài)乳品總體保持一致，常溫乳品自購買(mǎi)增速明顯，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為7%，銷(xiāo)量增長(cháng)率為9%。其中，平均單價(jià)和購買(mǎi)頻率有所下降，同比增速分別為-1.9%和-0.8%，但單次購買(mǎi)量和滲透率均有所增長(cháng)，同比增速分別為6.3%和0.9%。

　　液態(tài)乳品在各線(xiàn)級城市銷(xiāo)售表現有所區別。液態(tài)乳品整體表現相對穩定，在地級市銷(xiāo)售額規模增長(cháng)明顯。截至2020年11月6日，液態(tài)乳品在地級市同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率最高，為0.3%。除此之外，在北上廣成同比銷(xiāo)售額增速下跌幅度******，為-2.4%,其次為縣級市及縣城，銷(xiāo)售額同比增速為-1.4%，省會(huì )城市銷(xiāo)售額同比增速為-0.6%。

　　其中，常溫乳品在低線(xiàn)級城市表現較好。截至2020年11月6日，常溫乳品在北上廣成銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率最低，為-2.3%。除此之外，其他級別城市常溫乳品銷(xiāo)售額均同比增長(cháng)，其中地級市常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率最高，為1.7%，其次為省會(huì )城市，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為1.6%，縣級市及縣城常溫乳品銷(xiāo)售額略有上漲，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為0.1%。

　　低溫乳品在各級城市銷(xiāo)售均有所下滑。與常溫乳品不同，低溫乳品在北上廣成銷(xiāo)售額增長(cháng)率相對其他線(xiàn)級城市更高，為-2.7%。除此之外，低溫乳品銷(xiāo)售額增速從高到低依次為，地級市、省會(huì )城市、縣級市及縣城，同比銷(xiāo)售額增速分別為-5%、-6%和-8.7%。

　　線(xiàn)上渠道消費熱情不減

　　液態(tài)乳品消費渠道結構發(fā)生變化。液態(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)渠道增長(cháng)不佳，但大賣(mài)場(chǎng)仍是份額最高的渠道；液態(tài)乳品在小超市、網(wǎng)購以及新零售等渠道增長(cháng)較快。截至2020年11月6日，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額占比為22.9%，銷(xiāo)售額同比增速為-8.6%。與此同時(shí)，小超市、網(wǎng)購以及新零售渠道的銷(xiāo)售額占比逐年提升，其同比銷(xiāo)售額增速分別為9.1%、64.3%和97.5%。此外，受疫情影響，福利禮贈渠道銷(xiāo)售額增速下滑明顯，截至2020年11月6日，福利禮贈渠道銷(xiāo)售額占比為14.2%，較2019年17.6%的水平有明顯下降，禮贈渠道的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-19.9%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣(mài)場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為55.6%、60.3%和24.8%；而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，滲透率分別為49.3%、25.1%和37.3%。

　　常溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)、大超市以及福利禮贈渠道的銷(xiāo)售額占比有所下滑,網(wǎng)購和新零售等渠道增速有所提升。截至2020年11月6日，大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額占比分別為21.6%和20.6%，是常溫乳品銷(xiāo)售額中占比******的兩大渠道，近3年其銷(xiāo)售額占比處于不斷下降的態(tài)勢，銷(xiāo)售額增速分別為-5.2%和-1.5%。受疫情影響，常溫乳品福利禮贈渠道銷(xiāo)售額增速下降，為-20.7%。與此同時(shí)，常溫乳品在新零售和網(wǎng)購渠道的銷(xiāo)售額增速較快，分別為133.3%和61.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣(mài)場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為47.4%、51.5%和20.8%；而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，滲透率分別為41.9%、18.6%和32.9%。

　　低溫乳品銷(xiāo)售額在大賣(mài)場(chǎng)、大超市以及福利禮贈渠道下滑明顯，但大賣(mài)場(chǎng)和大超市仍然具有較高的份額。截至2020年11月6日，低溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額占比為27.2%，在所有渠道中銷(xiāo)售額占比******，然而近3年來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額占比處于不斷萎縮的狀態(tài)，銷(xiāo)售額同比增速為-16.1%。網(wǎng)購渠道和新零售渠道增長(cháng)較好，截至2020年11月6日，其銷(xiāo)售額同比增速分別為78.5%和78.9%。與常溫乳品相比，低溫乳品在新零售渠道增速較慢，在網(wǎng)購渠道增速較快。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣(mài)場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為41.8%、42.6%和12.3%；而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，滲透率分別為31.9%、14.8%和16.5%。

　　常溫乳品高端化趨勢增強

　　主要受單次購買(mǎi)量和家戶(hù)總數增長(cháng)拉動(dòng)，常溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率持續增長(cháng)。截至2020年11月6日，常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)0.7%，繼前三季度常溫乳品銷(xiāo)售額同比增速轉正以來(lái)，繼續維持增長(cháng)趨勢。其中平均單價(jià)同比下滑2.8%，而銷(xiāo)售量同比增長(cháng)3.6%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明，購買(mǎi)者數量實(shí)現2.5%的增長(cháng),戶(hù)均購買(mǎi)量實(shí)現1.1%的增長(cháng)，其中購買(mǎi)頻次有所下滑，同比增長(cháng)率為-2.3%，但單次購買(mǎi)量有所提升，同比增長(cháng)率為3.5%。綜合以上分析，盡管平均單價(jià)和購買(mǎi)頻次處于下跌水平，但單次購買(mǎi)量和家戶(hù)總數增長(cháng)較快，滲透率也有輕微上漲，因此常溫乳品實(shí)現正增長(cháng)。

　　常溫基礎產(chǎn)品增長(cháng)迅速，高端產(chǎn)品較為穩定。截至2020年11月6日，常溫高端產(chǎn)品基本穩定，常溫基礎產(chǎn)品快速增長(cháng)。通過(guò)分析常溫乳品（不含常溫乳飲料）高中低端產(chǎn)品消費情況，常溫乳品消費呈現“沙漏狀”結構。

　　高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，平均價(jià)格為21.1元/升，銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-1.1%；滲透率為88.5%，同2019年同期相比增加1.7%。低端產(chǎn)品包含基礎功能奶和基礎白奶,平均價(jià)格為11元/升，銷(xiāo)售額增長(cháng)率為16.2%；滲透率為81.6%，同2019年同期相比增加4.2%。而包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳的中端產(chǎn)品平均價(jià)格為15.2元/升，銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-8.5%；滲透率為54.6%，同2019年同期相比減少1.9%。

　　高端產(chǎn)品滲透率高于中低端產(chǎn)品，且滲透率有所提升，常溫乳品消費保持高端化趨勢。此外，受疫情對禮贈行為的影響，截至2020年11月6日，基礎常溫乳品銷(xiāo)售額增速上漲較快，高端乳品銷(xiāo)售額增速略有下降。

　　綜合以上分析可以看出，液態(tài)乳品市場(chǎng)消費結構正在改善。具體來(lái)看，在液態(tài)乳品消費中存在以下幾大發(fā)展趨勢：

　　一是自購買(mǎi)消費動(dòng)力增強。雖然疫情初期對禮贈渠道消費產(chǎn)生影響，但隨著(zhù)國內疫情得到有效控制，乳品行業(yè)積極應對疫情影響，液態(tài)乳品消費逐步好轉，液態(tài)乳品自購買(mǎi)保持穩定增長(cháng)，乳品消費市場(chǎng)逐步恢復。同時(shí)，在地級市、縣級市及縣城等低線(xiàn)級城市，也呈現出較強消費動(dòng)力。

　　二是乳品行業(yè)保持消費升級。當前，人們更加注重健康養生，間接促成科學(xué)飲奶習慣養成。同時(shí)，消費者也對乳品質(zhì)量提出更高要求，國民對高品質(zhì)乳品需求持續增長(cháng)，常溫高端乳品滲透率不斷提升。特別是低線(xiàn)級城市，擁有廣泛乳品消費市場(chǎng)。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟持續健康發(fā)展的必然要求，是適應我國社會(huì )主要矛盾變化和全面建成小康社會(huì )的必然要求。因此，在乳品行業(yè)，為滿(mǎn)足新時(shí)代國民對健康美好生活的向往，需進(jìn)一步加快乳業(yè)供給側結構性改革，推動(dòng)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　三是消費渠道創(chuàng )新不斷，網(wǎng)購、新零售等渠道發(fā)展迅速。近年來(lái)，隨著(zhù)消費者更加習慣在手機等移動(dòng)端進(jìn)行消費，以及大數據、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購以及無(wú)人零售、生鮮電商、社區店等“新零售”消費渠道發(fā)展步入快車(chē)道。疫情加速了這種發(fā)展趨勢。乳品企業(yè)需迎合這種渠道變化趨勢，加快線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，探索多渠道的銷(xiāo)售模式。

　　附注：

　　1、凱度消費者指數研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶(hù)，通過(guò)科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續記錄他們的實(shí)際購買(mǎi)行為。通過(guò)規模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶(hù)數包括40000戶(hù)樣本(373個(gè)縣級以上城市)。

　　2、液態(tài)乳制品包括：常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

　　3、城市劃分說(shuō)明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進(jìn)行劃分，省會(huì )城市包括行政區劃中的省會(huì )城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力也比較強。

　　4、新零售渠道：利用大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區、閱讀休閑區等消費模式。消費者通常使用線(xiàn)上支付，店家也提供配送服務(wù)，如盒馬鮮生、超級物種等。

    經(jīng)濟日報-伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組